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如果说有一种令我在星巴克感到自豪的成就，那就是我们在公司工作的人中间建立起的这种信任和自信的关系。——霍华德·舒尔茨
第一线上的员工成了星巴克的品牌大使和行销人员，代替传统的广告生动地向顾客传达星巴克的品牌形象。
2001年，星巴克共进行了190万小时的训练，平均全球每个员工每天要接受近1个小时的训练。
星巴克面向全体员工(包括兼职员工)的股票期权方案——“咖啡豆股票”。让每个员工成为公司的合伙人，把每个员工和公司的总体业绩相联系。
顾客进门，10秒钟之内星巴克店员就会给予眼神接触。
星巴克不是依靠传统的广告手段建立品牌资产。星巴克的做法大大推进了我们对如何建立品牌资产的认识。
星巴克原则上没有广告预算。到目前为止，星巴克在广告上也只投放了2000万美元(平均每年100万美元)。它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆与其上升的速度几乎一样显著。星巴克建立品牌资产的驱动力除了它坚持的产品导向(主打优质重烘焙咖啡)外，重要的是来自它的人力资源管理和政策。从营销的角度看，可以说是用“内部营销”来推动外部顾客营销。 (more…)
看看：品牌学院, 品牌建设, 品牌战略, 市场营销, 市场营销, 星巴克咖啡星巴克很重视研发工作，不惜重金聘请液体、气体和食品科学家设立秘密实验室，开发新一代的咖啡产品。此外，还成立秘密工作室，由一群艺术家、建筑师和设计师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆”。
Jesper Kunde在《公司宗教》(Corporate Religion)一书里指出，星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
“星巴克体验”有它独特的品牌识别系统标准。这使得星巴克的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。星巴克的做法大大深化了我们对品牌资产来源的认识。
一、品牌识别
星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。
1、公司使命。1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。
星巴克使命宣言
建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：
(1)提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。
(2)多元化观念是经营的重要原则。
(3)采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。
(4)尽力培养极度满意的客人。 (more…)
看看：企业定位, 品牌学院, 品牌建设, 品牌战略, 打造口碑, 星巴克咖啡随着时间的推移，吸引更多的新顾客的机会太诱人了，窗子不可能不打开。但舒尔茨的每次破例都伴随着“内心挣扎”：“我们可以把底线放到什么程度而不丢失自己的灵魂？”
“这有点像是婚姻。”他自问自答，“关键在于配额的选择。你事先的了解越是做得充分，两人的关系就越有可能处好。如果你想也不想就跳进去，那就是把自己置于失败的极大风险中了。”当前星巴克有不到10％的店铺是特许加盟的连锁店。
虽然不赞同加盟模式，但在直营渠道的拓展上，星巴克寻找一切机会。1990年星巴克开通了800电话，通过邮购建立了全美销售网络；1993年起星巴克在巴诺书店开设业务，400多家巴诺图书连锁店内只提供星巴克咖啡。此类合作风险小，安全体面。
早期依靠自主投资直营店、滚动发展的扩张速度显然不如特许加盟。但是日积月累，由于盈利状况不错，星巴克如今拥有超过9500家连锁店－在加利福尼亚州就有1400多家店?D?D每天还新开5家。被对手称为“掠食者”的舒尔茨表示“最终目标”是25000家。
产品多元化而不降低品牌形象
咖啡是一种古老的消费品。然而，星巴克却提供了与众不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常规的手段?D?D铺天盖地的广告和促销活动。作为一家快速消费品公司，在过去若干年中星巴克广告投入不到销售额的1％，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。
星巴克产品的市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心价值之间的情感联系。”
星巴克有衡量新品的简单方法：客户评价。因为他们能够感到新产品或服务与星巴克品牌的关系，比如说，客户不认可咖啡与冰激凌口味的不一致性。
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什么是星巴克
对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸——莫比·迪克》的主人公。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。 (more…)
看看：品牌学院, 品牌建设, 品牌战略, 市场营销, 星巴克咖啡在激烈的市场竞争中，创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更为困难。生产经营随社会的发展而变得越来越复杂，因而品牌竞争的方式也越来越复杂，内容也越来越多。企业家门早就意识到，品牌远不止是一个名称，一块招牌，它涵盖了从材料选择到产品服务的全部流程，从企业到社会的方方面面。消费者购买产品，也是在购买品牌；购买品牌，也是在购买这个全部流程，这些方方面面。
从这个意义上讲，品牌管理就变得更加重要，任务更加繁重。这也决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的，是一个复杂的系统工程。以这样的观点，采取相应的手段对品牌实施管理，就是全程品牌管理。 (more…)
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