星巴克很重视研发工作，不惜重金聘请液体、气体和食品科学家设立秘密实验室，开发新一代的咖啡产品。此外，还成立秘密工作室，由一群艺术家、建筑师和设计师规划“明日之店”或“新观念咖啡馆”。

     Jesper Kunde在《公司宗教》(Corporate Religion)一书里指出，星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。

    “星巴克体验”有它独特的品牌识别系统标准。这使得星巴克的品牌定位具备了独特的差异化竞争优势。星巴克的做法大大深化了我们对品牌资产来源的认识。

    一、品牌识别

    星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。

    1、公司使命。1990年，公司主管和50多名各部门员工代表，花了三个月时间，就星巴克的理念和价值观进行评论和评估，并拟出“使命宣言”。星巴克的目的是透过全体职员的智慧，将公司的任务凝聚咸简单扼要的纲领，作为未来决策的指南。在六条纲领中，我们可以看出，星巴克把员工放在第一位，利润放在最后。这实际上是星巴克品牌的精髓，是其立命之本。

    星巴克使命宣言

    建立星巴克为极品咖啡的翘楚，成长的同时绝不放弃过去的坚持。以下六条纲领将协助我们衡量各项决策的正当性：

    (1)提供完善的工作环境，以敬意及尊严来对待所有员工。

    (2)多元化观念是经营的重要原则。

    (3)采行完美无缺的高标准，选购、烘焙、分销新鲜咖啡。

    (4)尽力培养极度满意的客人。 (more…)